麦克拉奇报系：美国报业希望的象征

　　在信息技术的冲击下，美国报业陷入困境已是一个不争的事实：报纸发行量连年下降，广告不断流失，成本节节攀升，来自互联网的竞争者层出不穷，华尔街对该行业的前景趋于悲观。
　　5月13日，美国第十大报业集团麦克拉奇宣布以45亿美元的价格购买美国第二大报业集团奈特-里德（Knight Ridder）。对于被收购一方来说，这可谓是报业衰退趋势的一个集中反应；与此同时，以胜利者姿态出现的麦克拉奇集团也似乎为陷入困境的报业指明了一条道路。
　　拥有150多年历史，总部位于加州首府萨克拉门托市的麦克拉奇，其报纸发行量已经连续20年保持增长，创下美国报业的纪录，一直到2005年才略有下降。即使这样，麦克拉奇在2005年的净收入仍旧增长了3.0%。广告收入则增长2.8%。麦克拉奇的股票报酬（包括红利）过去五年间的年增长率为7.4%，远远超过行业的平均数0.5%。此外，麦克拉奇还在2005年捧回了一个普利策奖，显示了这个报系不仅能赚钱，而且能维持高质量的新闻报道。
　　麦克拉奇的成功，很大程度上要归功于其首席执行官普鲁伊特（Gary Pruitt）。普鲁伊特1958年出生在美国的佛罗里达， 1984年被时任麦克拉奇总经理的珀兹（Erwin Potts）聘为公司法律顾问。
　　1991年，在麦克拉奇由家族公司转变为上市公司三年后，普鲁伊特被安排到麦克拉奇旗下的加州《弗雷斯诺蜜蜂报》（Fresno Bee）担任第一发行人。他在那里干了三年，使得报纸的收入和发行量均取得增长。
　　1996年，普鲁伊特成为麦克拉奇的首席执行官，时年38岁，是当时美国报系最年轻的首席执行官。次年，普鲁伊特完成了一次“蛇吞象”式的收购。他说服董事会成员，成功收购了明尼苏达的《明星论坛报》(Star Tribune) 及附属报纸，而这家报纸当时的净收入就比麦克拉奇所有报纸的总净收入还要多。麦克拉奇由此从发源地加州走向全国，一跃成为全美第十大报业集团。
　　2001年，美国持续十年的经济繁荣宣告结束。像许多报纸一样，麦克拉奇的利润受经济衰退的影响也在急剧下滑。普鲁伊特遇到了职业生涯中最大的一次挑战。这时，他提出了“竞技”式财务管理的方法。他说，“我们应该在最迫切需要的地方锻炼我们的肌肉，那就是新闻报道和销售”。同时麦克拉奇公司厉行节约，从各方面压缩成本，包括严格控制记者出差和培训的开销。到2002年，尽管收入降低了2.7个百分点，但利润率从2001年的19.3%上涨到了22.6%，这还是在没有进行任何人员裁减的情况下实现的。普鲁伊特个人的年薪也增长了42%, 达到了160万美元。
　　在2005年的公司年报中，普鲁伊特对“竞技”的概念作了一个更详尽的解释。他说，麦克拉奇就是一个“竞技”公司，致力于瘦身式、合理化的运作，并将这个原则运用到整个公司，从而达到最大程度削减成本、提高效率的目的，但不会以成本高昂、打击士气的大规模裁员为代价。
　　对于普鲁伊特来说，“竞技”报业只有两种命运可供选择：要么增长，要么死亡。在今年收购奈特-里德32家报纸之后，普鲁伊特就立即宣布，麦克拉奇只保留其中的20家，剩下的12家立即公开出售。
　　待售的报纸甚至包括拥有180多年历史的《费城问询者报》（The Philadelphia Inquirer）这份报纸获得过17个普利策奖，是一度和《纽约时报》比肩的高质量大报。但过去十年来，费城的经济增长相当缓慢，人口也在逐年递减，成了美国一个典型的发展近乎停滞的市场，《费城问询者报》的销量和利润自然呈下滑趋势。由于普鲁伊特认定费城不会是一个增长性市场，出售这份百年老报也就在情理之中。
　　实际上，麦克拉奇在1997年收购明尼苏达的《明星论坛报》，也是基于同样的考量。尽管该报的发行量在下降，华尔街并不看好该报的前景，但普鲁伊特认定该报所在地的经济正在发展，这里的居民大都很富足，且受过很好的教育。普鲁伊特因此放手一博，以11.9亿美元的价格收购了这家报纸，这是当时金额最高的一次报业交易。随后，普鲁伊特更换了该报的管理层，进行了一系列的竞技式改革，使得《明星论坛报》的利润率实现了稳定的增长。
　　普鲁伊特还要求麦克拉奇的每个子报在当地市场占据领先甚至垄断地位——比如增加有关当地商业、体育或娱乐等方面的新闻报道，紧缩开支，提升报纸的阅读量，扩大广告的占有份额，以及建立一个在当地最具影响的网站等等。
　　“对于像我们这等规模的报纸来说，要么就是增长，要么就是死亡”，《新闻论坛报》的执行总编齐克（David Zeeck）说。这份报纸位于华盛顿州的塔克莫市（Tacoma），是麦克拉奇旗下一份规模中等的子报。
　　在收购奈特-里德之后，麦克拉奇报团的总发行量一下从全美第十跃居第二。几乎所有的子报都处于增长型的市场当中，都在该市场占据领先地位。比如上面所说的《明星论坛报》和《新闻论坛报》及阿拉斯加州的《安克雷奇每日新闻》（Anchorage Daily News）等。
　　普鲁伊特承认，麦克拉奇旗下没有一家报纸能办成《纽约时报》那样的具有全国乃至世界影响力的报纸，但他要求每份报纸在同等规模下是最好的。这正是麦克拉奇跟其他报系最为不同的地方。由于采取了此等务实的经营策略，麦克拉奇的股价一路攀升，普鲁伊特由此也成了与《纽约时报》发行人苏兹伯格以及《华盛顿邮报》发行人格雷厄姆相比肩的美国新闻界名流。
　　在坚守报业传统阵地的同时，普鲁伊特还敏锐地意识到了互联网对报业前途的重要性。
　　2005年公司年度报告中，普鲁伊特坦承没有哪个领域比网络更能决定报业的未来，报纸因此要瞄准高速增长的网民，使之成为报纸新的利润增长点。普鲁伊特同时宣称，在打造当地领先的门户网站方面，至今还没有哪个公司能击败报纸，尽管微软和美国在线都曾尝试过。
　　为应对互联网的挑战，麦克拉奇的《明星论坛报》建立了自己的网站www.startribune.com，主要栏目包括新闻、评论、体育、生活方式、娱乐、分类广告、汽车、住房、就业、购物和求助。如果将该报的读者和该网站的非报纸读者相加，其市场的覆盖率已从2004年的45%上升到了2005年的62%。
　　另据麦克拉奇所公布的资料，该公司2005年网络广告的收入较之前一年上升了38.3%，达到了5570万美元。网络广告在麦克拉奇广告总收入的比例也呈上升趋势，从2004年的4.1%上升到了2005年的5.6%。其中，分类广告（尤其是就业、汽车和房地产广告）成了麦克拉奇最大的网上收入来源。鉴于人们日益依赖网络来搜索所需要的各种信息，该公司也瞄准了网络搜索这个市场。2005年，它在网络搜索所获得的收入较之前一年增长了18.4%。
　　除了迎接新技术所带来的挑战，上市报业面临的另一个关键问题是：在满足股东无休止利润追逐的同时，怎样保证报纸新闻的质量，维护公众的利益。
　　普鲁伊特似乎成功解决了这个难题。麦克拉奇股票报酬的年均增长率达到7.4%，不仅远高于报业的平均数0.5%，也超过其他不少行业的平均指标。因此，很长一段时间以来，还没有股东对普鲁伊特表示什么抱怨。另一方面，普鲁伊特治下的麦克拉奇报纸还不断通过高质量的新闻报道为报纸赢得声誉。2005年，《萨克拉门托蜜蜂报》的编辑菲利普因撰写一系列有关修复优山美地国家公园（Yosemite National Park）赫池赫奇山谷（Hetch Hetchy Valley）的评论，获得了该年度的普利策评论奖。这些高质量的报道不仅赢得了读者的尊敬，而且赢得了报纸最需要的发行量以及随之而来的广告。
　　但是，麦克拉奇老一辈的新闻记者却敏锐感觉到，报团深以为荣的自由主义传统正在悄悄发生变化。麦克拉奇的创办者是充满激情的自由主义斗士，他们高举调查性报道的大旗，喊出“不管错误多么根深蒂固，报纸要一直为正确而战”（Always fighting for the right no matter how powerfully entrenched wrong may be）的口号。到了70、80年代，麦克拉奇的报纸在揭露腐败和社会阴暗面同样咄咄逼人，以致引发了十多起法律诉讼。但今日的麦克拉奇是彻底现代化的、精心设计的新闻收集机器，将重点更多地放在特写、体育和项目上，而不太愿意像几十年前那样把控制当地经济命脉的大人物拉下马来。
　　在美国报业整体陷入衰退之际，行业内外已经普遍认识到：纯粹通过高质量的新闻纸并不一定能带来受众和广告的增长。探求新的商业模式对报业来说已经刻不容缓。而互联网战略似乎是报业目前唯一的出路。但这个模式怎样能有效运转、怎样能创造最大的利润？对此，恐怕普鲁伊特也没有明确的回答。在尽量对报业传统使命保持忠诚的同时，“摸索前进”恐怕是目前世界各国报业都不得采取的战术。■