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洲际酒店CEO:中国市场销售强劲

2017年03月13日 15:22 来源于 财新网
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苏荣琛认为酒店业是一个成熟的市场,但并不是赢家通吃的“零和游戏”。不过,大玩家的表现大幅好于中小型玩家,市场份额呈多极化趋势
资料图:洲际酒店集团(IHG)CEO苏荣琛(Richard Solomons)。视觉中国

  【财新网】(记者 张远岸)美国特朗普政府换届、英国退欧,似乎每个有跨国业务的企业高管都有一丝担心。总部位于英国的洲际酒店集团(IHG)CEO苏荣琛(Richard Solomons)倒没有那么忧心,“我们的生意不能对这些不确定性免疫,但我们在每一个市场中基本上是国内业务,从历史上来看我们一贯很好地应对了不确定性。”

  苏荣琛在接受财新记者专访时表示,像特朗普这样的人掌权,是前所未有的,但国会也未必完全支持他,他能够做多少还是未知数。“我不会假装我知道会发生什么。有很多不确定性,有特朗普,有英国退欧。”

  55岁的苏荣琛加入IHG已经25年,2011年7月从首席财务官职位被任命为首席执行官。对于国际关系的风云变化,财务背景出身的苏荣琛迅速从财务角度分析:特朗普对IHG的影响有限,“我们的股票在一个受政治家影响的环境中交易。在短期内推动IHG发展的最大驱动力是企业活动和可支配收入的上升,当企业活动和可支配收入上升时,股票市场会反映出来,这对我们有好处。资金可获得性对开设新酒店很重要,而我们的增长很多来自于开设新酒店。”

  在担任CEO任期内,苏荣琛打造了两个新品牌——首个针对中国本土顾客的高端品牌华邑酒店(Hualuxe)和首个强调健康的酒店品牌平衡酒店(Even Hotels)。

  苏荣琛指出,IHG第二大且增长最快的市场是中国,“中国给我们创造了很多利润,都是管理合同(management contracts)”。总体来看酒店业即便是在有价格压力的时候,需求都在上升,因此他对长期前景感到乐观,对中短期前景也感觉良好。

  总的来看,苏荣琛认为任何政治家都有可能做一些疯狂的事情,IHG会受到影响,但正体现出其竞争优势。

  这个竞争优势是IHG于2003年形成的轻资产战略。苏荣琛分析道,如果你有很多房产,或者像万豪国际集团(Marriott International)和喜达屋酒店及度假村国际集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)这样采用高激励费(incentive fee)的业务模式,又或者如雅高酒店集团(Accor Hotels)这样以租赁模式来管理业务,波动性都比我们大。我们目前的处境很好,资金充足,将继续投资。“我不想听上去太自满,但顺其自然,对吧?”

  中国市场销售强劲

  中国国家主席习近平1月在出席瑞士达沃斯期间入住的正是洲际酒店。苏荣琛骄傲地说起酒店迅速应中方要求制作了熊猫冰雕。“由于安保措施,洲际酒店有最多国家元首和好莱坞明星入住,直升机可以直接飞入飞出。很多亚洲和中东参会者入住,因为我们在那些地区知名度很高。”

  根据IHG年初发布的《2017年趋势报告》(The 2017 IHG Trends Report),精品酒店是酒店业增长最快的领域。苏荣琛表示假日酒店(Holiday Inn)、智选假日酒店(Holiday Inn Express)和皇冠假日酒店(Crown Plaza)是IHG在中国增速最快的三个品牌,我们也在考虑如何将精品酒店品牌金普顿(Kimpton Hotel)带入这个市场。

  精品酒店品牌英迪格酒店(Hotel Indigo)已经在中国开设了6至8家酒店,上海外滩英迪格酒店为旗舰店,同时计划开设的数目与已开设的大致相同。“在中国的销售非常强劲,客户喜好度和入住率都很高。”

  关于针对中国顾客的华邑酒店,目前华邑酒店仅在中国有,但苏荣琛表示将来会在海外开设。“任何品牌都需要有一个坚实的基地;和金普顿一样,之前只有美国有,现在我们可以开设到海外去。”

  苏荣琛表示,IHG也考虑将酒店开设到了中国人喜欢去的海外市场,且有准确的针对性,比如茶室而不是酒吧,餐厅里开设包间、环境和设计、迎客方式等等。在提供IHG国际品牌的一贯品质和安全的同时,由中国团队设计和打造细节。这在中国游客多的其他市场是说得通的,如果不会稀释已有的市场,也会吸引西方顾客。“比如我父亲用iPhone手机,他不会使用那些APP,但这并不会使他不购买iPhone,虽然这并不是针对他这个人群设计的。”

  IHG已经有针对中国顾客的项目,即“中国海外游”项目(China Outbound Program)。苏荣琛介绍称,当中国顾客走进酒店时,有会说中文的员工招待他们,有中国厨师,有茶叶,有对他们需求的准确理解。当新游客旅行时,他们会选择听说过的品牌,“这就是为什么美国人去巴黎时吃麦当劳的原因”。IHG于1984年在北京开设了第一家酒店,进入中国市场。

  在“走出去”浪潮中,海外酒店资产也吸引了中国企业的目光。比如,复星国际(Fosun International)2015年收购法国度假村集团地中海俱乐部(Club Méditerranée),安邦保险2016年收购美国战略酒店及度假村(Strategic Hotels & Resorts)

  苏荣琛对中国企业在海外投资酒店表示欢迎,并常为他们提供帮助或合作。IHG和绿地美国(Greenland)在洛杉矶合作开设英迪格酒店,计划于今年初开业。“谁是所有者应该不重要,顾客也不应该在乎。他们在乎的是品牌,他们不需要知道酒店是所有的还是连锁的,是中国人还是非洲人还是美国人所有。”

  轻资产模式

  IHG创立于1946年,在全世界近100个国家和地区拥有约5000家酒店,旗下共有12个品牌,苏荣琛将集团的快速发展归因为轻资产、重品牌。他称,IHG只持有8家酒店,我们完全是一家管理和连锁公司,重点是已投资资本回报率。

  苏荣琛表示他曾与另一家酒店CEO一起参加一个讨论会,对方很自豪地说他们的酒店60%持有,40%管理。但苏荣琛认为这意味着,他的酒店在互相竞争顾客。“如果我拥有一家酒店,然后对你说我想在同一个城市运营你的酒店,那么我会和你竞争,这是一个很奇怪的情况,我认为是不健康的。”所以洲际酒店集团非常明确,只有委托管理和特许经营,IHG给后者提供很多支持,例如培训员工,评估质量和改善设计等等。

  在全球范围内,IHG计划开设的酒店数量为1500家,以假日酒店和智选假日酒店为主。苏荣琛估计洲际和假日酒店创造的收入占比最高,“我们看总营收增长,这些酒店并不互相排斥”。

  苏荣琛指出,由于资本增值的所有权结构,各类型的房地产在全球大多都是由私人持有,除了一些房地产投资信托(REITs),很少有上市的房地产公司,不管是住宅、工业、零售房产还是酒店。“所以我们就着重我们所长,即品牌管理、酒店代管和特许经营,让那些投资了上亿资金的合作伙伴拥有房产。如果我们投资房产,我们不可能发展地这么快。我不知道具体数字,但1500家酒店肯定要投如上亿上亿的资金。”

  他表示,IHG既收购,也开创品牌。 收购比打造新品牌更快速,但如果要收购,那么这个酒店要已经有足够的规模,我们可以扩张,但规模也不能太大,否则没有增长空间。我们开创了华邑品牌和英迪格品牌,收购了金普顿和烛木套房酒店(Candlewood Suites)。

  关于挑战,苏荣琛称和任何一家跨国酒店集团一样,面临同样的挑战——市场会变化,建筑会老化。我们每年都会清除组合中的2%-3%,我们酒店的平均寿命超过50年。“我们故意将这一比例设置高于同行,同行是短期目光。在使用一段时间后,建筑会老化,我们在过去没有这个问题,并将确保未来也不会有。”

  重品牌

  在苏荣琛看来,IHG与其他酒店巨头的区别在于看待品牌的方式。“所有酒店都会告诉你他们善于打造他们的品牌,但并不是这样。”

  他称,从历史上看,这个行业一向受供应推动。这儿有一家酒店,我要运营这家酒店,并给它一个品牌。而我们是真正从消费者的角度思考,这也是为什么我们发布趋势报告,我们的思维方式更像是一家典型的消费品公司,产品是关于需求和场合,从价格和体验上满足消费者需求。对使用我们品牌的酒店,我们是纯化论者。

  苏荣琛直言不讳地拿竞争对手来比较。万豪的傲途格精品酒店(Autograph Collection)是其增长最快的品牌,“他们用在任何东西上”。他紧接着补充,“未必是任何东西,但他们在巴哈马亚特兰蒂斯有3000间房间。对他们来说,品牌只是把房间变成酒店的工具,我们不这么做。”

  他举例称IHG精品酒店品牌英迪格是针对特定类型的顾客,这是明确设计的。每间英迪格酒店都是不同的,但对于精品酒店的定位相比竞争对手来说是严格的。IHG不寻求最大化增长,而是寻求适度增长。

  苏荣琛表示,我们可以在一夜之间增加酒店数量,但这会降低我们的标准。如果要的是可持续、盈利的增长和带来可持续现金流的品牌,那么必须打真正造品牌。我们相信在竞争、特别是数字化竞争如此激烈的环境中,核心品牌及其产生的需求才是获得成功的关键。“举个例子,如果你要买一台新打印机,你会买惠普、爱普生或者佳能,但不会在乎是在哪里购买的,不管是在亚马逊上还是实体店里。酒店业也是一样。创造价值的地方是有忠实于品牌的顾客,我们有1亿会员并不是偶然。”IHG优悦会(IHG Rewards Club)是其会员制度。

  苏荣琛认为IHG的发展方式是正确的,虽然正确的发展方式并不止一种。“如果你被私募基金持有,那你的整个基本原理是最求高速增长,而不会像我们那么关心产品组合的质量。从根本上来说,我们着重于为客户提供高质量的酒店体验,而品牌定义不同的体验。”

  虽然没有指名道姓,但这实际上也是暗暗在与竞争对手比较。中国海航集团(HNA Group)2016年从美国私募基金黑石(Blackstone Group)手中购买了希尔顿(Hilton Worldwide)的25%股份,海航和黑石总共持有希尔顿46%的股份。

  在苏荣琛看来,酒店业是一个成熟的市场,但并不是赢家通吃的“零和游戏”。不过,大玩家的表现大幅好于中小型玩家,市场份额呈多极化趋势。希尔顿、万豪、IHG和雅高是最大的四个玩家。“我们四家占全球酒店房间数量的四分之一,计划新开房间数量的一半。”  

责任编辑:黄山 | 版面编辑:刘潇
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