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中国人出境游消费画风骤变 仍热衷购物者收入相对低

2017年07月12日 12:22 来源于 财新网
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一份针对中国大陆旅客出境游行为的分析报告发现,从收入水平来看,仍将购物视为旅游首要目的的游客,与将购物的重要性排在第二或第三的消费者相比,处于较低的收入阶层
近年来,伴随着境外游的火速升温,中国游客常被贴上了喜欢在海外“买买买”的标签。根据联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的数据,2016年中国大陆出境旅游人数达1.35亿人次,境外消费总额高达2610亿美元(约1.77万亿人民币),是位列第二的美国两倍之多。

  【财新网】(见习记者 杨睿)近年来,伴随着境外游的火速升温,中国游客常被贴上了喜欢在海外“买买买”的标签。根据联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的数据,2016年中国大陆出境旅游人数达1.35亿人次,境外消费总额高达2610亿美元(约1.77万亿人民币),是位列第二的美国两倍之多。

  在海外旅游的中国人当中,哪些人还在坚定不移地“买买买”,哪些人的购物热情又已有所消退? 7月11日,国际管理咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)发布了一项名为《迎接改变——中国游客的现状与未来》的调查报告。

  报告显示,2016年中国出境游客,平均单次旅行的消费总额约为人民币2.03万元,相比2015年同比增长了3.5%。不过,2016年中国游客在旅行中的购物支出占比为33%,低于2015年的41%,购物消费额的绝对值也呈下降趋势。

  报告预计,购物消费在旅游总支出中的占比,会随着时间推移继续下降;随着远途旅行目的地越来越受青睐,更多中国游客会在餐饮、住宿与娱乐等方面增加旅行花费。此外,相比此前的单人旅行体验,中国游客现在也更愿意与直系亲属,特别是孩子一起旅行。

  这项调查采用固定样本调查法,对在过去一年里曾有过境外游经历的2000位中国大陆游客进行多次回访,试图描绘中国游客境外游的变化趋势。

  仍热衷购物者收入水平相对低

  奥纬咨询合伙人魏恒德(Hunter Williams)在接受财新记者采访时表示,这份报告最新鲜有趣的部分在于中国出境游客在购物表现上的变化。

  事实上,“购物”在中国游客的出境旅游目的排行中,排序已经从2015年的第二位降至2016年的第三位,前两名则分别是“观光”和“休闲娱乐”。

  对于这种消费行为的变化,魏恒德告诉记者,首先这反映了在中国,出境游变得越来越大众,越来越多的人有能力去旅行,甚至包括那些并不十分富裕的人群。另外,这也说明在中国国内获取优质商品已经变得越来越容易。

  根据该报告的数据,中国出境游客的平均单次旅游消费,被分为购物消费和其他消费。其中,购物消费又包括代购、为他人购物和购物自用。这三项中,代购下滑得最为严重,代购支出在旅游总支出中的占比从2015年的8%下降为3%。

  魏恒德表示:“随着跨境电商飞速发展和海外出行的日益普及,中国消费者足不出户便可购买世界各地的商品,因此也导致了海外代购的需求量降低。”

  从收入水平来看,将购物视为旅游首要目的的游客,与将购物的重要性排在第二或第三的消费者相比,处于收入相对较低的阶层。魏恒德(Hunter Williams)在接受财新记者采访时认为,这可以用马斯洛需求理论来解释。

  马斯洛需求理论由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在1943年提出,他将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

  从消费需求来看,人最先需要满足的是生理需求,之后才会考虑安全需求,依次递进直至拥有并希望满足自我实现的需求。“当人们变得富裕起来,关注点就会更加多元。目前中国的中产阶级、中国游客已经能够获得丰富的商品,他们更关注的是个人体验。例如,他们愿意花更长时间在国外旅游,浏览更多的名胜古迹,与孩子共度美好时光,而不必匆匆忙忙赶往下一个景点”,魏恒德告诉记者。

  零售业愁云惨淡?机遇会更大

  2016年,日本最大规模免税店Laox株式会社的年度营收锐减33%,美国连锁百货公司梅西百货(Macy’s)则计划关闭14%的店面以应对销售下滑局面。彭博社认为,这是由中国游客逐渐减少购物开支所造成的。

  彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)的零售分析师还表示,法国跨国奢侈品综合企业酩悦•轩尼诗-路易•威登集团、日本酿酒商麒麟控股株式会社以及旗下拥有卡地亚、江诗丹顿、梵克雅宝等多家公司的瑞士历峰集团,都感受到了中国游客购物数量减少给其带来的销售压力。

  而根据奥炜咨询发布的报告,目前有着最强烈购物意愿的游客,往往并不是最有消费能力的旅游消费者。

  中国人出境游购物占消费的比重逐渐减小,是否会对海外旅游目的地的零售业产生很大影响?魏恒德认为,并非如此。在他看来,虽然中国游客的平均购物额有所下降,但总体机会仍然很大。

  “即使平均每位游客在购物方面的支出有所下降,但选择境外游的中国游客数量仍然在增加。所以,中国游客带来的整体商机仍然在逐年升高。只不过,零售业和各大品牌需要谨慎行事,确保他们正在迎合新一代中国游客,而不是凭借过去对于中国游客的刻板印象行事”,魏恒德说。

  此外,随着远途旅行目的地越来越受青睐,“中国游客愿意在海外多住几个晚上,这就为酒店业、餐饮业创造营收。他们也愿意在娱乐方面增加自己的花费,这就为主题公园这样的娱乐设施创造更多的机会”。

  对于想要吸引中国游客的海外商家,魏恒德提出了两点建议。首先,利用中文网络平台极为重要,因为中国游客如今非常依赖旅游网站上的点评信息。此外,海外商家也不能将中国游客看成一个同质化群体,团队游客、背包客、前来度假的商旅人士,他们的旅游诉求各不相同。“这就像在海外有很多人会说中餐,但实际上川菜、东北菜、浙江菜是完全不同的菜式。各大商家需要面对的也是许多不同类型的游客”。

  时事新闻影响游客意愿

  该调查还显示,旅游目的国发生的负面事件,将会使到访中国游客的数量暂时下滑。魏恒德在接受采访时也指出,调研团队回顾了曾经发生过负面新闻的旅游目的国,例如从2008年以来,曾有中国网民号召抵制法国连锁超市家乐福,中日之间也发生过摩擦;香港游客曾在菲律宾被恐怖份子枪杀,加上马航MH370事件等等,都曾对上述国家的旅游业造成影响。但中国游客最终还是会选择前来旅游。

  事实上,2016年中国的访日游客人数同比增长了4%,日本再次成为中国游客人数增长最快的旅行目的地。在调查中,29%的受访者表示计划在2017年前往日本旅行,日本也成为“中国游客心中最向往的旅行胜地”榜首。

  而韩国则由于部署“萨德”导弹防御系统引发中国反对等问题,从2015年的“中国游客首选旅行目的地“的榜首跌落。2016年,前往韩国的中国游客同比下降了3%。在中国游客计划旅行的目的地的受欢迎程度上,韩国从2015年的31%下降至2016年的17%。

  “旅游目的国要有足够的耐心,确保它们仍然在欢迎中国人”,魏恒德如此告诉财新记者。

  同样在2016年经历游客下滑的还有中国香港。此前,香港因地理位置比较方便,而占据了很大一部分的内地游客境外游市场。但随着内地游客越来越自信,愿意选择更远的地方去旅游,香港的内地游客数量在2016年同比下滑3%。不过魏恒德也指出,在调查中,有55%的受访内地游客表示其对香港的印象有所改善,而并非更差(8%),且大部分游客认为香港是一个“有价值“的旅行胜地。他因此估计,2017年香港的内地游客到访量会有所回升。

责任编辑:徐和谦 | 版面编辑:张柘
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