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公司做IPO路演 CEO的表现到底有多重要

2016年03月10日 16:40 来源于 财新网
美国学者的新研究称,一家公司CEO在路演中给投资者们的第一印象,会实实在在地影响该公司的IPO定价

  【财新网】(斯坦福商学院—Lee Simmons)当一家公司做好上市准备后,公司高管们就会和承销商一起举行“路演”(road show),为自家的股票发行做推销。路演中给出的信息虽然与招股书上几无二致(律师们是需要确保这一点的),但路演的酒店会议室里依然会挤满抢夺最佳位置的分析师和基金经理们。

  这是因为免费早餐的诱惑吗?不,他们是来观察公司CEO的一举一动。律师事务所Cravath, Swaine & Moore的证券业务主管比尔•惠兰(Bill Whelan)说,机构投资者想亲眼看看公司领导人,以及该公司应对受众的能力。他表示,路演最重要的收获就是公司管理层给这些人留下的印象。

  但是这种主观印象真的会影响到股票价格吗?换个说法,已经有了IPO文件中提供的硬性信息,投资者会不会只专注于财务因素,而剔除人格因素?这是个商业领域学者长期争论的问题,同时它也非常难以验证。毕竟你不能用回归分析来研究投资者的想法。

  斯坦福大学商学院教授伊丽莎白•布兰克斯普(Elizabeth Blankespoor)与她的合作者:密歇根大学的格雷格•米勒(Greg Miller)和北卡罗莱纳大学的布拉德•亨德里克斯(Brad Hendricks),借鉴了心理学的最新研究,给出了一种优雅简洁的解法。他们在最新论文报告的发现十分明确:CEO给人的感觉越好,公司的估值便会越高——该结论适用于IPO过程中的每个阶段。

  该结论表明,公司路演对于投资者来说是非常重要的信息来源。对于正在计划路演的公司来说,提示非常明确:重要的不仅是说了什么,还包括由谁说,以及说得有多好。

  读出投资者所想

  公司的管理能力经常被投资者作为一个主要关注点。在已上市公司中,对CEO的评价随着新信息的出现而不断形成和更改。分离出这些评价对股价的影响效果就变得尤为困难——很难搞清谁在什么时候知道什么或是在想些什么。

  布兰奇思普表示,从这个角度来说,IPO案例就成了理想的实验室:“对于大部分投资者而言,路演是他们首次见到该公司CEO。而且他们全都是在大约两周的时间跨度里,观看了同样的展示。”这个时段从提出该股票最初报价开始,一直到修改出最后定价之前。“这就使得(投资者)看法和(股票)估值之间有了紧密联系。” 布兰奇思普说。

  不过投资者并不会公开地分享他们做出的结论。布兰奇思普和她的同事因此借鉴了心理学发现,建立了一个构思巧妙的中间代理:他们将关注点缩小到基本的人格特征,通过身体语言和其他非语言的线索显示出来,并收集了无利益相关的个人观看视频之后的打分。

  “这里用到的思路是,人们都会很快且几乎是下意识地对他人做出判断。”布兰奇思普说。记者马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《决断2秒间》(Blink)一书写到了这种直觉认知;而心理学家丹尼尔•卡内曼(Daniel Kahneman)称它为“1号系统思考”(System 1 thinking)。它可能并非评估CEO战略眼光的好方法,但当这种快速判断用于在社交场合打量陌生人时,却令人吃惊地准确。而且这是一种人人通用的能力,所以任何一个人随机给出的评价应该也与一名投资者相近。

  基于这样的灵感,研究者把2011年到2013年间一共224个实际的公司路演分别制作成了30秒的短视频。为了只保留“表达性行为”(expressive behavior)因素,他们过滤了音频,让所说的话无法听懂,但保留了音高和节奏。“就像花生漫画(Peanuts)里面的老师,”布兰奇思普笑着解释说:“听起来是‘哇—哇—哇—哇’的。”

  随后研究团队用众筹任务网站Mechanical Turk招人,对路演演讲者的竞争力、吸引力和可信度打分——此前的研究工作显示,这些属性是一位领导者的价值所在。每个视频至少都有40人观看,他们的打分被平均计算。最后,在三个属性上的得分被合并起来,得出对每个CEO认知的一个综合指数。

  个人特质很重要

  当然,数据仅仅能捕捉到CEO的部分特质,但它并不需要太完整。可以把它等同于生物实验中的荧光颜料标记:如果连这种部分的、中间代理性的变量都对股票定价有可以测量的影响,那么它就能证明,投资者把对公司管理者的主观评价加入了他们的估值当中。

  分析恰恰证明了这一点:在控制了可以影响股票定价的其他变量之后(其中包括CEO的年龄、经验和教育背景等数据),如果公司CEO在这项看似肤浅的个人评估中得分较高,其公司在路演期间得到的IPO定价上扬就更多。例如,一位平均水平的CEO,其评价指数只需提高5%,该公司股票最终的IPO定价就会提高11%。

  不仅如此,这样的公司还吸引了更有声望的承销商,开始路演时的报价也更高,这表明承销商们也做出了相似的评估。而在IPO过程的最后,这些公司上市首日的收盘价也更高。

  布兰奇思普表示:“这是第一份对路演过程中的信息如何影响IPO价格进行的研究。机构投资者经常会说,能亲身感受到公司管理团队是如何的可贵,现在我们有了量化它的经验性证据。”

  有趣的是,研究员也对上面的三个指数分别进行了回归分析。他们发现,CEO的竞争力和吸引力有对公司估值很明显的影响,但可信度却没有什么效果。布兰奇思普认为:“也许投资者都依赖美国证券交易委员会(SEC)和审计公司来衡量可信度这一方面。”

  第一印象决定一切

  从表面上看,这是相当惊人的结论。作为未来盈利和增长的考量,对高管站在讲台上的仪态进行瞬间判断似乎是个相当不靠谱的指标。

  但是布兰奇思普指出,CEO工作的一大部分都是与利益相关者进行沟通,包括员工、顾客和供应商。“领导者必须能够取得关注、劝说和激励人们,”她说。“所以CEO个人的存在感——即便只说CEO可获得深刻的第一印象的能力——都是很重要的。在某种意义上,他们就是不断地在制造着给别人的第一印象。”

  其他领域的研究表明,人们快速、直观的第一印象判断经常可以预测出结果——比如在债务偿还、政治选举和医疗事故中都是这样。布兰奇思普说:“CEO行为和公司表现之间联系没有(其他领域)那么直接,但是这篇论文说明了,如此少量的行为背后有着非常丰富的信息。”

  那么投资者把对CEO的主观评估纳入考量是否正确呢?如果这不正确,那任何因此而产生的价格溢价都迟早会消失。为了合适这一点,研究人员收集了各公司IPO后一年内的股票价格。他们没有发现任何回调,这表明主观评估不仅准确,而且对公司短期内的成功具有预测性。

  “这意味着投资者从CEO的非语言行为中,确实搜集到了真实的附加信息,”布兰奇思普说,“进一步来说,对管理团队的看法也成了一家公司价值的信号。”

  做真实的自己

  但是CEO可以在这方面作假吗?路演是经过排练的,就像美国总统的政治演讲般经过无数次的检查,高管们也都做了演讲技能训练。“这确实没错,”布兰奇思普说,“但我们大多数的‘表达性行为’都是下意识生成的。所以它是一个很好的信号因为这不容易被操纵。”

  不过她补充说,如果你是一位正在准备路演的CEO,接受路演训练可能是有效的。通过训练,不会使投资人受到误导而看到不真实的你--何况这从不应该成为CEO的目标。但是它可能增强你的自信心并帮助你放松,从而展现你真实品质。

  如果路演在某种意义上是一场表演,那么公司高管们可以从演员身上得到启示:好的演员不是“穿上”自己的角色,而是在自己身上寻找角色特点。当你站在路演的舞台上时,要了解自己,做自己,展示给众人到底谁是老板。这才是他们来这里想看到的。

  (财新实习记者 韩瑿璇 译)

  原文链接:

  http://www.gsb.stanford.edu/insights/elizabeth-blankespoor-ipo-road-shows-messenger-message

责任编辑:王嘉鹏 | 版面编辑:张柘-实习
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