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英国老牌的马莎百货做错了什么,竟在中国折戟

2017年03月16日 20:29 来源于 财新网
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尽管中国人仍热衷于实体店购物,而英国文化与“英伦风尚”又一贯在中国年轻群体中备受追捧,英国老牌零售商马莎百货却在中国市场屡屡受挫。究竟哪里出了问题?

  财新网/旁观中国  实习记者 王自励

  再过几天,英国老牌零售商马莎百货(Marks & Spencer)在北京开设不到1年的门店将正式关闭。目前,该店已开启了清仓甩卖模式,被折扣吸引的中国顾客们纷纷涌入,在收银台前排起了长队。

  英国《每日电讯报》(The Telegraph)报道称,马莎闭店清仓的消息让居住在北京的英国人深感沮丧,因为在北京,购买优质进口商品的渠道有限。然而,许多北京本地消费者的反应,却让这家英国媒体颇感吃惊。这些中国购物者惊呼称:“(促销)太棒了!……不过,马莎百货到底是啥?”

  在英国,拥有130多年历史的马莎百货是当地最具代表性的跨国零售商。2008年,马莎盯上日益崛起的中国消费市场,在上海、武汉、北京等地陆续开设实体门店。但一直以来,马莎的在华经营之路都走得并不顺畅。

  2015年,由于持续亏损,马莎关闭了其在上海周边的5家门店。同年12月,马莎首次挺进中国首都,在北京世贸天阶开设了一家店面装修风格和商品陈列、设计全面升级的旗舰店,但仍未能扭转颓势。2016年11月,马莎宣布关闭在中国大陆剩余的10家门店,由此彻底退出中国大陆市场。

  《每日电讯报》援引市场调查公司eMarketer发布的最新数据称,2016年中国已经取代美国,成为世界上最大的零售市场,市场价值总额达4.89万亿美元。其中,电商销售的占比不到五分之一。

  既然中国人仍热衷于到实体店购物,而英国文化与“英伦风尚”又一贯在中国年轻群体中备受追捧,那么对于在中国市场屡屡受挫的英国马莎百货来说,究竟哪里出了问题呢?

  《每日电讯报》分析说,在中国,不断飞涨的地租是零售商普遍面临的挑战。马莎百货在北京、上海等一线城市的繁华地段都设有门店,因此也不例外。

  马莎设在中国的门店均占地多层,尽管外表上光鲜气派,却未必能吸引中国消费者驻足。《每日电讯报》写道,中国人通常更偏爱逛较小的门店,他们可不会花功夫爬上四层楼,只为买一包进口的饼干。

  (小编:拿马莎在上海南京西路的旗舰店来说,这家据称是马莎在亚洲最大的门店,总面积达3800平方米,共4层,前3层为服装,第4层才是食品区和咖啡厅;但在中国,马莎自主生产的服装却常被诟病为款式“单一”、“老气”,反而是红茶、麦片、葡萄酒等进口食品更受青睐)

  此外,马莎在试水北上广等一线城市后,又急匆匆地向中国二三线城市扩张。这本是外国零售商进军中国市场的一贯“套路”,但其设点的选址——比如常州、苏州、青岛等,却被视为有些“古怪”(odd)。分析者认为,考虑到这些城市的消费能力和马莎商品居高不下的定价,这几步“棋”走得颇具风险。

  不过,马莎在华面临的最大障碍,恐怕还是对中国消费者的缺乏了解。对此,一篇刊登于中国媒体的评论文章显得一针见血:“马莎的问题并非对中国市场知之甚少,而是他们根本没想过去学习和了解。”

  中商数据(Dataquest)CEO周长青指出,马莎在英国的业务瞄准了稳定的中产阶层,但在中国,由于受众定位不清晰,其未能让中国消费者“用心对待其品牌”。相较而言,瑞典家居用品零售商宜家(IKEA)灵活适应中国市场的表现,就显得相当出色。

  报道则举例说,马莎在华销售的商品,其中文译名往往较为拙劣,服装产品的尺码也没有变通为中国人更熟知的“S、M、L”分类法,而是沿用了欧洲尺码的标签。在服装设计上,马莎显然也未能考虑到中西消费者身材上的差异,这让中国消费者时常出现“买大了码”的情况。

  不过,马莎在中国的成绩倒也不是一败涂地。《每日电讯报》称,这家英国老牌百货正试图利用中国的电商平台来提振形象。马莎于2012年入驻中国“天猫”平台。2016年“双11”购物节期间,马莎在中国的线上销售额实现了两位数的增长。

  原文参考:

  Marks and Spencer pulls out of China's high street - the world's biggest retail market(作者Neil Connor,原载《每日电讯报》网站)

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责任编辑:徐和谦 | 版面编辑:王丽琨
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