财新传媒
世界 > 旁观中国 > 正文

英国老牌的马莎百货做错了什么,竟在中国折戟

2017年03月16日 20:29 来源于 财新网
可以听文章啦!
尽管中国人仍热衷于实体店购物,而英国文化与“英伦风尚”又一贯在中国年轻群体中备受追捧,英国老牌零售商马莎百货却在中国市场屡屡受挫。究竟哪里出了问题?

  财新网/旁观中国  实习记者 王自励

  再过几天,英国老牌零售商马莎百货(Marks & Spencer)在北京开设不到1年的门店将正式关闭。目前,该店已开启了清仓甩卖模式,被折扣吸引的中国顾客们纷纷涌入,在收银台前排起了长队。

  英国《每日电讯报》(The Telegraph)报道称,马莎闭店清仓的消息让居住在北京的英国人深感沮丧,因为在北京,购买优质进口商品的渠道有限。然而,许多北京本地消费者的反应,却让这家英国媒体颇感吃惊。这些中国购物者惊呼称:“(促销)太棒了!……不过,马莎百货到底是啥?”

  在英国,拥有130多年历史的马莎百货是当地最具代表性的跨国零售商。2008年,马莎盯上日益崛起的中国消费市场,在上海、武汉、北京等地陆续开设实体门店。但一直以来,马莎的在华经营之路都走得并不顺畅。

  2015年,由于持续亏损,马莎关闭了其在上海周边的5家门店。同年12月,马莎首次挺进中国首都,在北京世贸天阶开设了一家店面装修风格和商品陈列、设计全面升级的旗舰店,但仍未能扭转颓势。2016年11月,马莎宣布关闭在中国大陆剩余的10家门店,由此彻底退出中国大陆市场。

  《每日电讯报》援引市场调查公司eMarketer发布的最新数据称,2016年中国已经取代美国,成为世界上最大的零售市场,市场价值总额达4.89万亿美元。其中,电商销售的占比不到五分之一。

  既然中国人仍热衷于到实体店购物,而英国文化与“英伦风尚”又一贯在中国年轻群体中备受追捧,那么对于在中国市场屡屡受挫的英国马莎百货来说,究竟哪里出了问题呢?

  《每日电讯报》分析说,在中国,不断飞涨的地租是零售商普遍面临的挑战。马莎百货在北京、上海等一线城市的繁华地段都设有门店,因此也不例外。

  马莎设在中国的门店均占地多层,尽管外表上光鲜气派,却未必能吸引中国消费者驻足。《每日电讯报》写道,中国人通常更偏爱逛较小的门店,他们可不会花功夫爬上四层楼,只为买一包进口的饼干。

  (小编:拿马莎在上海南京西路的旗舰店来说,这家据称是马莎在亚洲最大的门店,总面积达3800平方米,共4层,前3层为服装,第4层才是食品区和咖啡厅;但在中国,马莎自主生产的服装却常被诟病为款式“单一”、“老气”,反而是红茶、麦片、葡萄酒等进口食品更受青睐)

  此外,马莎在试水北上广等一线城市后,又急匆匆地向中国二三线城市扩张。这本是外国零售商进军中国市场的一贯“套路”,但其设点的选址——比如常州、苏州、青岛等,却被视为有些“古怪”(odd)。分析者认为,考虑到这些城市的消费能力和马莎商品居高不下的定价,这几步“棋”走得颇具风险。

  不过,马莎在华面临的最大障碍,恐怕还是对中国消费者的缺乏了解。对此,一篇刊登于中国媒体的评论文章显得一针见血:“马莎的问题并非对中国市场知之甚少,而是他们根本没想过去学习和了解。”

  中商数据(Dataquest)CEO周长青指出,马莎在英国的业务瞄准了稳定的中产阶层,但在中国,由于受众定位不清晰,其未能让中国消费者“用心对待其品牌”。相较而言,瑞典家居用品零售商宜家(IKEA)灵活适应中国市场的表现,就显得相当出色。

  报道则举例说,马莎在华销售的商品,其中文译名往往较为拙劣,服装产品的尺码也没有变通为中国人更熟知的“S、M、L”分类法,而是沿用了欧洲尺码的标签。在服装设计上,马莎显然也未能考虑到中西消费者身材上的差异,这让中国消费者时常出现“买大了码”的情况。

  不过,马莎在中国的成绩倒也不是一败涂地。《每日电讯报》称,这家英国老牌百货正试图利用中国的电商平台来提振形象。马莎于2012年入驻中国“天猫”平台。2016年“双11”购物节期间,马莎在中国的线上销售额实现了两位数的增长。

  原文参考:

  Marks and Spencer pulls out of China's high street - the world's biggest retail market(作者Neil Connor,原载《每日电讯报》网站)

旁观中国logo

  财新传媒出品,微信公众号“旁观中国”(on_china),精选国际舆论对中国话题的报道、分析和评论。每天花上十分钟,看看全世界对中国的态度,了解态度背后的故事。

责任编辑:徐和谦 | 版面编辑:王丽琨
文章很值,赞赏激励一下
赞 赏
首席赞赏官虚位以待
赞赏是一种态度
  • 1
  • 3
  • 6
  • 12
  • 50
  • 108
其他金额
金额(元):
赞 赏
财新传媒版权所有。
如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
推广

财新微信

2017年03月24日    00:58
【旧金山联储主席:预计今年至少加息三次】旧金山联储行长威廉姆斯()John Williams)接受采访时称,预计今年加息3次或者更多。加息将视经济数据而定,数据一直良好,经济势头积极。如果今年再上调利率几次,估计到年底可以开始资产负债表正常化程序;利率正常化进程还没有“深入”,预计联邦基金利率“新常态”为2.5%-3%。
2017年03月24日    00:56
【美联储因合规缺陷对桑坦德美国子公司实施制裁】美联储责令桑坦德银行的美国子公司解决有关合规风险管理计划的问题;此前该子公司未能完成美联储2015年提出的要求。美联储和解协议表示,Santander Holdings USA Inc未能满足2015年为解决风险管理所发布指令的所有要求。美联储认为Santander Consumer USA Inc在消费者合规方面存在不足;指出其他机构表示该子公司违反了有关消费者合规的法律法规。
2017年03月24日    00:53
【伦敦警方确认威斯敏斯特袭击者的身份】伦敦大都会警察局称,威斯敏斯特杀手名叫KhalidMasood,52岁,伦敦东南的肯特郡人,一直住在西米德兰兹郡。大都会警察局在电子邮件中称:“Masood不是任何现有调查的对象,之前也没有情报显示他有意发动恐怖袭击”。“不过,他在警方有案底,之前曾有多宗定罪,包括蓄意伤害、持有攻击性武器和扰乱治安,之前未有涉及恐怖罪行的定罪。
2017年03月24日    00:53
【摩根士丹利:美国医疗保健法若通不过新兴市场恐遭抛售】摩根士丹利策略师Gordian Kemen撰写的报告称,如果该法案在美国众议院获得通过,将会支撑投资者对风险和新兴市场资产的偏好,如果表决情况是“没有通过”,则可能引发类似于周二的下跌。该项法案的失败可能被视为对特朗普改革的拖延;正是对其潜在政策的乐观情绪推动了大选后的股市升势。法案未能通过的更大风险将是会否增加保护主义的威胁,而这是摩根士丹利看涨新兴市场所面临的主要风险之一。
2017年03月23日    22:04
【美国2月新屋销售环比增6.1%】美国2月新建住宅销量增至折合年率59.2万套,环比上涨6.1%,为七个月新高。1月修正为55.8万套,环比增长5.3%。
2017年03月23日    21:39
【美股小幅低开】道琼斯工业平均指数低开26.84点报20634.46,跌幅0.13%。标普500指数低开3.49点报2344.96,跌幅0.15%。纳斯达克综合指数低开10.06点报5811.58,跌幅0.17%。
2017年03月23日    19:52
【大有能源:2016年亏损逾19亿 27日起被ST】公司公布年报,公司2016年实现营收51.81亿元,同比增12.04%;净利润为亏损19.62亿元,上年亏损12.88亿元。根据规定,公司股票将于3月24日停牌一天,3月27日起实行“退市风险警示”,实施退市风险警示后股票价格的日涨跌幅限制为5%。
2017年03月23日    19:51
【利欧股份:拟与天神娱乐等公司发起设立燕赵人寿】公司拟与荣盛控股、新浩投资、利欧控股、天神娱乐等7家公司共同参与发起设立燕赵人寿保险股份有限公司,公司计划使用自有资金出资1.6亿元,占燕赵人寿注册资本的10%。
2017年03月23日    19:43
【中基协:截至2月底公募基金资产合计8.82万亿元】据中国基金业协会消息,截至2017年2月底,我国境内共有基金管理公司109家,其中中外合资公司44家,内资公司65家;取得公募基金管理资格的证券公司或证券公司资管子公司共12家,保险资管公司2家。以上机构管理的公募基金资产合计8.82万亿元。
2017年03月23日    19:32
【成都限购新政:将二手房纳入限购范围】今日晚间,成都市政府网站发布消息,购房者在住房限购区域购买二手住房的,应符合成办发〔2016〕37号、成办发〔2016〕45号文件规定的购买商品住房条件,且只能新购买1套住房。在成都高新区西部园区、锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、龙泉驿区、新都区、温江区、双流区、郫都区区域内购买住房的,购房者须具有限购区域户籍,或在限购区域稳定就业且连续不间断缴纳社会保险24个月以上。非本区域户籍居民不得通过补缴社会保险在限购区域购买住房。