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想筹集善款 如何定位是个学问

2015年01月06日 15:02 来源于 财新网
斯坦福商学院的一项研究发现:在慈善机构用回赠礼品吸引捐助时,人们往往并不买账;而在商业销售附带慈善捐助时,人们却更愿意慷慨解囊

  【财新网】(斯坦福商学院—Dale T. Miller)对于一个非营利机构来说,最大的难题也许就是,搞明白究竟哪些做法能让捐款者慷慨解囊,又有哪些会让他们敬而远之,或是给一点钱打发了事。

  这个问题让我想起来一个有关“聪明的定位”及其效果的老笑话:两个神学院的学生去问院长允不允许他们抽烟。第一个学生没得到院长的许可,悻悻而归,而第二个学生则兴高采烈——他成功了。

  两个人的区别在哪里呢?第一个人问院长能不能“在祷告的时候抽烟”,而第二个人问的是他“能不能在抽烟的时候祷告”。

  善于“定位”让第二位学生成功而归。我和博士生朱利安•兹拉特夫(Julian Zlatev)一起研究了这一点如何在慈善捐款领域起效。我们的研究结果可以对非营利性机构如何寻求捐款,以及他们如何对捐款者开展“营销活动”有所启示。

  在此系列的八项研究中,为了能判断出人们在什么情况下愿意捐款,或是在捐款时捐得更多,我们为1297个人设置了假定情境。在两种不同的情境之下,我们告诉其中一些人,他或她购买一样商品,购物款会被捐到慈善机构,而另一部分人被告知,他们如果捐款,就会得到一样礼物。

  第一种情境基本上符合“Paul Newman模型”,这是Newman’s Own食品公司所使用的方法;第二种则经常被美国的公共电台使用,以此鼓励和回馈捐款行为。

  我们发现,在这两种假定情境中,当行为被定位为一种商业交易,即他们购买商品的钱可以让非盈利组织受益时,他们更愿意捐助,或者捐助得更多。

  定位起到了决定作用。当我们将卖给人们东西所获的收益捐助给慈善机构的时候,人们会把它和纯粹的商业交易相比较,觉得这是一种更好的商业交易,这让他们生出更积极的感觉,让他们更可能做出捐助。

  而当人们因为捐赠善款而获得一份礼物时,即便得到的就是跟上一种情况里一样的东西,他们还是会把这和一种纯粹的利他行为相比较,认为这是一种更差的利他行为,因为他们毕竟从中获益了。

  我们在加州圣何塞对139个人做了同样的情境实验,也得出了相同的结果。我们让消费者捐款给一个名叫Sunday Friends的非营利家庭扶贫机构。一些人被告知,买一包巧克力后,他们所付的钱会捐给这家机构;另一些人则被告知,他们在捐款后可以得到一包巧克力的回赠。平均而言,前者比后者捐赠得更多。

  过往的研究已经显示出捐款人思维过程的复杂性,有些还得出与互相矛盾的结论。乔治•E•纽曼(George E. Newman)和戴利安•凯恩(Daylian M. Cain)发表于2014年《心理科学》杂志的学术论文提醒,“被玷污的利他主义”会带来负面效应:潜在的捐款者会因为慈善领域里“利己因素”的存在,而失去捐助的兴趣。

  一个例子是,人们会反对非营利机构高薪聘用一个主管人员,即使这个聘来的人能够帮助该机构募集更多的钱,以完成它的使命。

  另一方面,我和约翰•G•霍姆斯、梅尔文•J•勒纳合作过一份研究报告,2002年发表在《实践性社会心理学》上。这项研究发现,将捐款设定为经济交易的时候,人们反而更愿意捐钱,这很可能是因为,经济交易的形式为这样富有同情心的行为提供了一个心理防护。这很耐人寻味——人们并非总是愿意承认自己是基于利他主义来行事的。

  我们最近的一系列研究提供的新证据则显示,人们更喜欢纯粹的利他主义行为。这说明,在募捐活动和品牌营销中,慈善机构应该慎重地考虑一下,到底该怎样将非营利和营利的形象进行组合。

  如果某些机构被看作“带点营利性公司味道的公益机构”,它们得到的认知会是“一种更差的公益机构”。但是,如果这些机构被看成“带点公益味道的营利性公司”,他们就成了人们眼里“更好的营利性公司”。

  而根据最新的研究,后一种定位更能吸引人们掏出钱包,捐献爱心。

  作者戴尔•T•米勒(Dale T. Miller)是斯坦福商学研究院社会创新中心主任。
    (财新实习记者 周炜乐 译)

  原文链接:http://www.gsb.stanford.edu/insights/how-nonprofits-make-ask-framing-donation-requests

责任编辑:王嘉鹏 | 版面编辑:杜春艳
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