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起了中文名的Airbnb,还需要做对什么才能打开局面

2017年03月24日 19:47 来源于 财新网
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专注于广告与市场营销报道的《广告周刊》撰文称,在中国进行品牌本土化工作,本身就是一个“令人难以置信的挑战”

  财新网/旁观中国 实习记者 王自励

  在美国房源共享平台Airbnb宣布进军中国两年后,它终于也有了一个中文名字——爱彼迎。

  Airbnb首席执行官Brian Chesky在上海宣布了这个精心设计的中文名称,并表示2017年Airbnb中国团队的员工数量会增加三倍,其在中国市场的投资亦将翻番。

  《纽约时报》报道称,由于中国新一代年轻游客的涌现,Airbnb在中国看到了极大的前景。2015年,中国的旅游市场已达到近5000亿美元的规模。但在不少看热闹的外媒眼中,Airbnb扩张在华业务的决定则颇具风险。毕竟不久前,Uber等美国科技公司才刚在这个充满紧张竞争的东方市场铩羽而归。

  先不说别的,光是“爱彼迎”这个官方认证的新名字,就让中国网民议论纷纷。美国财经媒体Quartz的报道,专门总结了中国网友在新浪微博上的“吐槽”,不少中国网友觉得“爱彼迎”这个名字实在有些拗口。

  专注于广告与市场营销报道的《广告周刊》(Ad Age)撰文称,在中国进行品牌本土化工作,本身就是一个“令人难以置信的挑战”。在理想状况下,本土化名称应该能传达品牌故事,显示其在本土市场的定位,还要让人过耳难忘。它听起来应该和原始的品牌名称发音相似,并给人好的联想,而不产生歧义。

  (小编:话说google当年起中文名“谷歌”时,也被不少人吐槽“拗口”……海外企业想真正入乡随俗,的确是个技术活儿)

  Jerry Clode在上海睿承营销咨询公司(Resonance)领导一个设计中文品牌名称的部门,他对《广告周刊》表示,“爱彼迎”这个名称若不进一步加以解释,就会“显得有些无意义”。他认为,Airbnb团队在起名字方面有些“用力过猛”,反而令其失去了应有的“战略焦点”,“这不是一个人们能在日常对话中舒服地念出来的名字。”

  Clode指出,外国品牌起中文名字通常不会引起像“爱彼迎”引起的这种火爆讨论,或许这恰好说明,中国的年轻一代对Airbnb有着很高的期待,“在他们眼中,Airbnb有点像苹果公司二代,是共享经济领域的一个突出的标志、偶像。”

  后来者能居上吗?

  CNN认为,在中国越烧越旺的共享经济市场中,Airbnb的进场有些太晚。

  报道称,长期以来,Airbnb似乎对中国这个人口规模第一的市场兴趣不大,如今却突然加快了进军中国的步伐,不仅要推出24×7的全天候中文客服服务,还将引入中国主流的微信、支付宝等移动支付方式。

  但正如Uber当年面临的问题一样,在中国的房屋短租市场上,类似Airbnb的企业已经存在。

  Airbnb的中国竞争者“途家”的市值已超过10亿美元,在300多个中国城市提供约42万套房源,而“小猪”在全国约300个城市有约14万套房源。相比之下,Airbnb目前在中国仅拥有8万套房源,仅和4个中国大城市达成了合作。

  彭博社专栏作家Adam Minter指出,Airbnb在中国面临的最大障碍,就是如何在中国的房屋业主与租户之间建立起信任。中国人通常将房子视为一笔投资,对他们来说,将自家房源信息发布在网上并出租给陌生人(或者反过来,根据网络信息从陌生人手中租房),可不是一件“自然而然就能发生的事”。

  《纽约时报》也认为,在攻克中国人心中的疑虑方面,中国本土公司更有优势,也做得更好。报道称,“小猪”为剔除有犯罪记录的住户,已与互联网监管部门和公安局合作;它还提供自己的清洁服务,并举办教房东如何与客人相处、如何装饰房子的培训活动。

  至于规模更大的“途家”,则会更直接地介入房源管理,有时还会与未出售单元的地产开发商合作。对于那些并非由其直接管理的公寓,“途家”将确保进行检查,并设立问题房客的黑名单。这种信誉,也让“途家”的不少用户选择在度假等更长的时间段前来租住。

  全球性企业的竞争优势

  无论是“途家”、“小猪”还是Airbnb,这些共享房屋公司瞄准的都是中国的年轻人。按照亚洲数字创新公司(Digital Innovation Asia)总裁晏子(Jens Thraenhart)的说法:“中国的千禧一代渴望获得地道的体验”。

  Adam Minter在他的专栏文章中指出,随着出境游在世界范围的急剧增长,对于中国的年轻消费者来说,在全球有300万个房源的Airbnb是他们在海外旅游的好选择。

  根据中国旅游局的数据,2016年,中国出境游旅客的数量约为1.2亿。美国《财富》(Fortune)网站撰稿人Scott Cendrowski写道,如果“爱彼迎”最终能在中国获得认同,它便可为这个规模巨大的中国游客群体提供服务,尤其是其中那些“不愿通过旅游大巴看世界”的年轻人。

  (小编:根据Airbnb的官方说法,中国旅行者已经在Airbnb的全球房源内入住超过530万次;其中国用户中80%的年龄小于35岁,这个比例为全球最高。)

  虽然人们总拿Uber在中国的铩羽说事儿,Cendrowski却认为,这样简单的类比对Airbnb来说也不太公平。他指出,相比Uber,Airbnb在中国的用户定位完全不同,它对准的只是人群中的一小部分——那些年轻、有闲钱、并对世界保持探索欲的人。Airbnb和中国本土公司的竞争也只能说是“非对称的”,而非像Uber和滴滴出行那样,是“硬碰硬”的较量。

  《纽约时报》认为,Airbnb此次雄心勃勃的尝试,至少为美国技术公司能否在一个“棘手”的中国市场中站稳脚跟,提供了一次最新的检验。而Airbnb也颇为机智地在中国采取了更谨慎的策略:与阿里巴巴、腾讯等中国科技巨头达成协议,与上海等城市的官员合力推动旅游业,以及像领英(LinkedIn)那样遵守中国法规——将中国的数据仅保存于中国的服务器上。

  Airbnb首席执行官Brian Chesky在发布中文名称的活动上说道:“我们的使命是,创造一个所有人在所有地方都具有归属感的世界,而要实现这一使命,就必须把中国和中国的游客包括在内。”

  显然,在挑战重重的中国市场,卖力开疆拓土的Airbnb依然“任重而道远”。

  原文参考:

  Airbnb’s Rivals in China Hold Hands in a Nervous New Market(作者Amie Tsang和Paul Mozur,原载于《纽约时报》网站);

  Why Airbnb Won't Conquer China(作者Adam Minter,原载于彭博社网站)

  Airbnb's New Chinese Name Doesn't Go Over So Well in China(作者Angela Doland,原载于《广告周刊》网站);

  Airbnb makes a late play for China(作者Sherisse Pham,原载于CNN网站);

  Why Airbnb’s New China Push Could Actually Work(作者Scott Cendrowski,原载于《财富》网站)

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责任编辑:徐和谦 | 版面编辑:张柘
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