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我们开始用Facebook做科研了

2015年11月17日 14:44 来源于 财新网
随着网络社交媒体的日渐普及,社会科学研究者们已经打开了一扇新大门

  文 | 斯坦福商学院—Michal Kosinski

  Facebook能取代心理学测验和传统调查,成为社会科学家研究的主流方法吗?

  答案是,有这种可能。研究者现在可以利用计算方法来发掘Facebook平台上14亿用户的资料,为深入研究人类性格和行为开辟了一条新的道路。在此前,如果想做能如此规模的研究,必须要花费巨大的财力和时间。

  尽管社交媒体多种多样,还包括Twitter和YouTube等等,但我发现最便于进行社会科学研究的还是Facebook。Facebook的资料里有着大量人口统计型信息和行为痕迹,而且在大多数情况下,它们比其他社交媒体环境中的信息更加个人化。而且,在Facebook上能找到的信息质量相当高,因为好友们会对虚假的内容发出质疑,用无效的资料信息是很难维系住自己的好友网络的。

  Facebook上的海量数据可以让研究人员发现那些用传统方法找不到的范式。对Facebook上数百万用户的“点赞”进行分析,我们可以揭示出用传统的调查很难识别的细微之处。比方说,如果一个人喜欢黑客帝国,人类学研究者很难仅通过这一点来预测他的个性特点,但是计算机模型可以将这个偏好放在数百万有相同喜好的用户之中,并在这种情况下得出结论:此人可能是聪明而内向的。

  这种研究的结果往往很精准。我今年早先在《美国国家科学院院刊》(PNAS)上发表了研究,展示了一个基于Facebook“点赞”数据建立的计算机模型,用它预测一个人的性格特征,效果比这个人的朋友和亲人还要好。随后在《美国心理学家》9月刊发表的“用Facebook作为社会科学的一种研究工具”一文中,我进一步讨论了Facebook和其他社交媒体是如何推动了研究方式的改变。

  基于Facebook研究所拥有的另一个优势,是我们所能挖掘的人口规模——现在已经达到了14亿人。这意味着,哪怕是像老年人或受教育程度较低人群这样在Facebook上被代表程度不足的人口统计学群体,仍然有相当大的数量可供研究。这个群体的信息可以用相对较低的成本获取到,尤其是当你引入病毒性功能,鼓励参加者邀请朋友来使用的时候。

  我的同事大卫•斯蒂威尔(David Stillwell)在2007年还是研究生,他当时发布了一款叫“我的个性”(My Personality)的Facebook应用,向参加者提供25个心理测试和对测试得分的反馈。他邀请了自己的150位Facebook好友来玩。四年之后,它已经吸引到了十分惊人的600万参与者。我们把这个数据库也开放给了其他人,到目前为止,大约有200名研究人员和超过100个学术机构使用了其中的数据。

  使用Facebook数据也有缺陷。首先,虽然有很多实证研究表明,Facebook用户资料大体上反映了真实情况而非账号持有者的自我理想化想象,但研究员还是要注意,用户会管理和有选择性地删除自己个人资料当中的信心,或多或少地把自己的生活粉饰得更诗意一点。其次,在某种程度上,Facebook用户的行为是受到这个平台算法影响的。比方说,出现在某个帐号的新闻推送(news feed)当中的新闻显然是更容易得到“赞”的。因此,对Facebook数据进行研究时,研究员应该慎重地将用户自己的偏好行为与Facebook算法的影响区分开来。

  对研究者而言,用Facebook做研究最大的问题也许在伦理方面,特别在于保护其用户的隐私。很显然,个人必须做出选择才能参加基于Facebook的个性测试,或者允许研究人员获取他们的Facebook用户资料。然而,当他们点击知情同意书(consent form)上的“我同意”按钮时,他们可能并未意识到自己究竟允许研究者看到哪些个人信息。他们可能乐意分享自己的性别、位置甚至政治倾向,但是他们可能并没有意识到,他们的一张照片就可能揭示出有关自己健康或性取向的信息。

  所以研究人员应该负起责任,在预期的研究对象签署同意书时,他们就要详细地说明用户共享的是什么内容。单凭数据的可获得性和参与者分享它们的意愿,研究者们并没有被自动赋予随意记录和使用这些数据的权利。

  个人隐私的问题还延伸到了研究参与者的朋友们那里。Facebook用户资料中的一些元素,例如照片和评论,都包含了用户朋友的数据,而这些朋友并没有同意参加研究。研究员可能可以接触到这些数据,但他们应该使用吗?我认为,可以使用这些数据,但前提是它被用于研究参与者本人,而非其朋友。举例而言,我们可以记录参与者一个朋友的性别,用以确定参与者的男性和女性朋友各有多少。或者如果我们看到参与者的朋友发布了一张有关极限运动的照片,我们可能了解到更多关于研究参与者本人对这些活动兴趣的情况。

  我们不应将注意力放在参与者的朋友身上,而是注意他们能告诉我们哪些关于参与者的信息。当然,我们应该制定更详尽的指南,来指导如何应对社交媒体环境带来的新的隐私问题。

  尽管还存在这些障碍,但将Facebook和其他社交媒体网站作为研究工具的趋势还将持续发展。与老式的实验室型研究相比,Facebook为人群研究提供了一种强有力的方法。我确信在未来的某一天,基于数字化环境的研究将比传统心理学实验和研究更加普遍。

  米哈尔•科辛斯基(Michal Kosinski)是斯坦福大学组织行为学助理教授。他2015年9月在美国心理学杂志发表《Facebook作为社会科学研究工具》一文,该文的合作作者还有得克萨斯大学的塞缪尔•D•高斯林(Samuel D. Gosling)、剑桥大学的桑德拉•C•麦茨(Sandra C. Matz)、韦瑟林•波波夫(Vesselin Popov)和大卫•斯蒂威尔(David Stillwell)

  (财新实习记者 韩瑿璇 译)

  原文链接:

  https://www.gsb.stanford.edu/insights/will-facebook-replace-traditional-research-methods

  本文由斯坦福商学院(Stanford Graduate School of Business)授权提供,未经书面许可不得部分或全文翻印、转载。

责任编辑:王嘉鹏 | 版面编辑:王丽琨
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