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中国消费者需求升级太快 国际品牌正被本土企业赶超|旁观日记6.21

2017年06月21日 18:08 来源于 财新网
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《金融时报》报道称,根据最新发布的一项报告,在中国日用饮食和生活用品的市场占有率上,国际品牌正在落后于国内品牌。这显示出,在适应中国消费者逐步中产阶级化的需求上,国际品牌正面临挣扎

  财新网/旁观中国 记者 卿滢

  中国中产阶级的消费升级一直是国内外各企业竞逐的焦点,今天的两则日记都与之有关。在快消品领域适应中国日益变化的消费习惯上,海外企业已经逐渐被本土企业赶超。而在汽车领域,福特开始在中国生产小型汽车出口美国。中国在全球汽车产业中的潜力进一步展现。

  金融时报:中国消费者需求升级太快 国际品牌正被本土企业赶超

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  《金融时报》报道称,根据最新发布的一项报告,在中国日用饮食和生活用品的市场占有率上,国际品牌正在落后于国内品牌。这显示出,在适应中国消费者逐步中产阶级化的需求上,国际品牌正面临挣扎。

  随着收入的上涨,中国白领消费者在日用品方面的需求,开始转向更加昂贵的高级品牌,甚至在卫生纸的需求上,也从两层纸转向三层纸。而在这种情况下,中国国内企业能够更快地抓住高级需求市场。

  根据管理咨询公司贝恩公司(Bain& Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)发布的最新调查,2016年在26个快消品种类中,跨国企业在18个门类上的市场占有率下滑。2016年,中国城市快消品市场增加了3%,而同时中国企业地销售额增加了8%,但是海外品牌仅仅增长了1.5%。

  凯度消费者指数中国区经理Jason Yu表示,跨国品牌在退步,而中国本土品牌则在优质产品领域表现得异常出色。

  具体而言,本土品牌在外国企业传统上占据优势的日用品等领域表现得越来越好;而在果汁领域, 汇源和农夫山泉则利用价格相对昂贵的非浓缩还原果汁产品,赢下了市场。这恰好与中国中产阶级对于健康的需求相呼应,而百事旗下的康纳(tropicana)则落在了后面。

  另外《金融时报》还报道称,本土品牌也从向网络购物的消费习惯转变中收受益。Jason Yu称,本土品牌在这些领域的行动更为迅速,比跨国企业更早地适应了这一浪潮。

  贝恩公司合伙人Bruno Lannes则表示,跨国企业对于市场变化的回应变得越来越慢。而中国的消费品企业更加专注于国内市场,虽然国内品牌带有家族式管理色彩,但是他们在创新方面和西方企业不相上下,甚至更加优秀,而跨国企业正在或者已经变得官僚化。

  咨询机构中国市场研究的咨询师Shaun Rein表示,雀巢就在中国瓶装水市场落后了,他们将产品更多地定位在低端市场,而联合利华推出的旗舰版冰淇凌品牌则过于廉价。

  但是海外品牌并非全然败退,它们在啤酒和个人高端品牌方面的市场占有率都在上升。而在这些领域,中国品牌则正在努力摆脱廉价的品牌形象。Armani和YSL的彩妆以及飞利浦的电动牙刷都是其中佼佼者。

  跨国企业也正在适应这种速度。强生创新部门副主管John Bell表示,“中国消费者在迅速变化,对品牌的忠诚度也不高。所以我们正在努力做的是实验和学习,也就是创新。”

  纽约时报:特朗普施压奏效 中国取代墨西哥成福特产业链外移地

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  美国汽车生产商福特6月21日表示,将在中国生产下一代福克斯小型汽车,然后出口至美国。目前,美国福特的福克斯小型车生产线在美国密歇根州。2016年,福特曾宣布将这一生产线迁往墨西哥,主要因素是更为廉价的劳动力。而在今年1月,在特朗普的强烈反对下,福特取消了这一计划。

  福特全球业务负责人Joe Hinrich表示,福特在中国建厂,比在墨西哥节省10亿美元;这有利于福特回头在美国扩张高利润的卡车和运动车型的生产线。福特同时宣布了扩张美国生产线的计划,将对位于肯塔基州的工厂投资9000万美元,这项投资将增加1000个就业岗位。

  目前美国小型汽车的销量一直处于下滑状态,随着油价不断下跌,美国消费者更倾向于购买更为耗油的SUV和卡车。2017年前五个月,美国小型汽车销量同比下滑11%,福克斯车型遭受的打击尤为严重,销量下滑了20%。

  另一方面,特朗普政府利用惩罚关税手段,威胁汽车厂商不再将生产线由美国迁移至墨西哥。但是对于将汽车厂商将生产链转移至中国的做法,美国政府尚未有任何表态。

  在6月20日针对福特上述决定的声明当中,美国商务部长罗斯表示,福特公司的决定,展现了跨国企业在地域策略上的灵活性;随着特朗普的各项政策和改革方案见效,更多的企业将会在美国扩展生产业务 。

  另外,在当日白宫新闻发布会上,发言人斯派塞(Sean Spicer)回避了福特将在中国建立生产链的问题,转而称目前美国政府的税制改革将会进一步刺激美国企业将生产链迁回美国。

  除了福特,沃尔沃和通用等其他厂商也开始在中国生产汽车,销往美国。福特近期以来的一系列动作,是福特新任总裁Jim Hackett进一步提升制造投资资本回报的结果。而国外媒体则将此视为中国在全球汽车产业链中,将扮演越来越重要的角色的信号。

  《纽约时报》报道称,福特的这一决定显示了中国未来将对美国出口更多汽车的潜力。CNN分析认为,福特的决定显示了中国在全球汽车产业中越来越重要的地位,目前中国是全球最大的汽车市场,同时在生产汽车的成本方面,也具有相当大的优势。汽车产业分析师Michelle Krebs称,在中国建厂将会变得越来越普遍。小型汽车市场的萎缩速度超过任何人的预测,福特选择在中国设厂是合理的选择。  

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责任编辑:徐和谦 | 版面编辑:刘潇
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